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    第十二章　红塔山的崛起 (第1/3页)

    在设备引进和原料、管理两场革命取得成功之后，褚时健知道，“红塔山”的崛起已经势不可当了。毕竟，他已经为它准备了一流的设备、一流的原料、一流的管理，一流品牌的诞生自然是为期不远了。

    为品牌战略埋下伏笔

    一列无法停下来的火车

    串换：解决生产短板

    解决外汇需求：“创汇分成”改革

    原料优势：世界级商品质烟叶

    遥遥无期的退休

    两次机会与三大步伐

    以价格换市场

    那些批烟的人

    “红塔山”的衰落

    为品牌战略埋下伏笔

    在褚时健“三驾马车”的革命开启后，玉溪卷烟厂品牌的崛起就变得不可阻挡了。用他自己的话说：“积极性有了，装备完善了，技术先进了，原料好了，玉溪卷烟厂的腾飞开始了。”

    玉溪卷烟厂腾飞的标志性事件就是“红塔山”的崛起。这个品牌后来称霸亚洲，连续七年获得“中国最有价值品牌”的称号。

    在1959年“红塔山”作为国庆献礼的时候，它的产量不过804箱，到1979年褚时健来到玉溪卷烟厂时，它的产量也才4290箱。到1982年的时候，产量涨到了将近两万箱。但作为一种产品的存在，它更多只是一种象征。

    在1982年第一台设备引进和内部改革之后，“红塔山”开始了增长，但论及玉溪卷烟厂的支柱性产品，“红梅”仍是当仁不让，税利和产量都远居于“红塔山”之上。在大规模的设备引进和“第一车间”优质原料问题解决之后，“红塔山”步入了快速增长期，到1986“第一车间”革命的时候，已增长至10万箱左右。

    “红塔山”作为玉溪卷烟厂品质最高、价格最贵、单箱税利也最好的产品，毫无疑问是褚时健的品牌追求的首选。从1979年开始，他每年都会派出几批人赴省外销售区进行调查研究，然后带回信息。根据这些反馈回来的信息，褚时健在80年代初就捕捉到市场可能正在发生变化：随着人们生活水平的提高，市场将会更加渴求高档、长支的过滤嘴名牌香烟。

    这为玉溪卷烟厂的品牌战略埋下了伏笔。

    一列无法停下来的火车

    在设备引进和原料、管理两场革命取得成功之后，褚时健矢口道，“红塔山”的崛起已经势不可当了。毕竟，他已经为它准备了一流的设备、一流的原料、一流的管理，一流品牌的诞生自然是为期不远了。

    但还需要那么一点儿时间。

    褚时健到玉溪卷烟厂后，要求烟厂的原料进行全发酵，新收购来的烟叶必须进行两年左右的储存发酵，这样，在1986年“第一车间”出产的优良烟叶有了良好的收成之后，到1988年，这些世界级的好烟叶终于派上用场，因此，“红塔山”在1988年爆发了。

    这一年，“红塔山”销售量一举达到19万箱，虽然“红梅”和“阿诗玛”仍然分别以40万箱和25万箱排在前两位，但由于“红塔山”是玉溪卷烟厂品质最好、价格最贵的烟，它贡献的税利也最高。1988年，玉溪卷烟厂创造的税利为13.459亿元，“红塔山”的贡献一举超过“红梅”，达到7.8亿元，超过玉溪卷烟厂全部税利的一半。它的单箱税利和利润更是惊人：单箱税利达到了3710元，远远超过“红梅”1411元的单箱税利。

    对效益非常敏感的褚时健当然捕捉到了其中蕴含的关键信息：把那些优质的原料投入到“红塔山”的生产中来，效益将会实现2-3倍的增长。于是，他毫不犹豫地加大了“红塔山”的生产。在90年代初的那几年，“红塔山”产销量超过了“红梅”，成了玉溪卷烟厂名副其实的第一品牌。1991年，“红塔山”单品牌创税利达25.5亿元，1992年为32亿元，1993年达到45亿元。

    像一列无法停下来的火车一样，它的速度越来越快，到1996年，这个神奇的品牌到达了它的巅峰——产销量达90万箱，无论是单品牌销量、价格、单箱税利，它都到达了中国第一位，单品牌贡献的税利更是不可思议地超过了160亿元。

    “红塔山”已经成了一种象征——财富的象征、身份的象征、成功的象征。

    20世纪90年代初，由国家统计局城市社会经济调查总队进行的“中国卷烟消费市场调查”的结果表明，国产卷烟成千上万的品牌序列中，前三位竟然都是玉溪卷烟厂出品的：“红塔山”“阿诗玛”“红梅”。这样的调查后来进行过好多次，但这几个品牌几乎无一例外地垄断了前三强。在中国最高档的甲级烟销售市场，以“红塔山”为主打产品的玉溪卷烟厂竟然占据了将近80%的国产烟市场，而“红塔山”的价格甚至比世界知名品牌“万宝路”还要高。

    而在另一项由中国企业管理协会、中国企业家协会和中国企业信息交流中心做的将中外产品置于同一考核水平的调查中，产生了93个产品品牌的竞争力排行榜，“红塔山”在消费者“心目中理想品牌排名”“实际购买品牌排名”“当年首选品牌排名”榜单中都位列第一，而在“实际购买品牌排名”中，“红梅”也挤进了第三名，排在第二名的是“万宝路”。1995年，在北京名牌资产评估事务所发布的《中国最具价值品牌研究报告》中，“红塔山”的品牌价值高达320亿元，几乎是排在第二位的“长虹”（87.71亿元）的4倍。1998年，“红塔山”的品牌价值达到了384亿元。

    可能褚时健自己也没想到，一个品牌的成功竟然会产生如此大的影响力和冲击力，“红塔山”的名声远远超过了玉溪卷烟厂本身，这也使得这家企业在步入巅峰的90年代中期改名为“红塔集团”。当时，有一个流行的故事这样说：在北方某个省的小学生地理课考试中，出了关于中国“四大名山”的一道题，有不少学生竟然把“红塔山”也列入其中。褚时健自己也很享受这种状态，之前他曾经定下目标，以玉溪卷烟厂每年税利达到50亿元为终极目标。但当有人问他，这么成功了为什么还要不断追求时，他乐呵呵地回答：“身不由己。”

    串换：解决生产短板

    “红塔山”崛起的过程中，辅料的串换继续扮演着重要角色。实际上，在1986年以后，串换才大规模开展起来，它像具有魔法的魔术师一样推着“红塔山”朝前走。

    发生大规模串换的原因有两个：一是市场越来越欢迎玉溪卷烟厂的产品，它们的出厂价和市场价差距越来越大，尤其是“红塔山”的市场非常火爆，越来越多的广东人、四川人、湖南人、香港人排在厂门口等待消息，参与串换几乎就是“发大财”的同义词。在90年代初，一箱“红塔山”的利润大概在5000-10000元之间，串换1000件就能产生500万-1000万的利润，而这几乎是转瞬之间的事情。二是随着原料得到满足，褚时健也需要越来越多、越来越好的辅料，这些在体制之内都无法寻求解决，他只能求助于串换。

    而这些串换商人又是无所不能的，他们运来急需的束丝、铝箔、白卡纸、铜版纸、盘纸等一切国内稀缺的物品，甚至能送来大批量的农民需要的进口钾肥。这样，玉溪卷烟厂的又一个重要瓶颈被突破了。在原料、设备、管理“三驾马车”都疾速往前的情况下，串换如同及时雨一般，把木桶上最短的那块木板迅速给补上了。

    串换除了解决玉溪卷烟厂的生产短板外，对“红塔山”“红梅”的市场拓展和品牌宣传也起到了很大作用，这些商人拿到“红塔山”后，都会不遗余力地推销，把这些品质一流的香烟卖给****、各行各业的消费者，使越来越多的人喜欢上了它。

    从褚时健到玉溪卷烟厂开始，串换就一直进行着，即使他

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